Światowy kryzys zawitał na nasze lokalne podwórko. Firmy zaczęły odczuwać spadek obrotów i tradycyjnie „przykręciły śrubę” handlowcom. Weryfikuje się efektywność poszczególnych osób, stawia coraz bardziej wyśrubowane "targety" i "obdżektiwy" i zachęca handlowców, by coraz mniej czasu spędzali w biurze a coraz więcej u klienta.
O ile taka strategia może przynieść efekty na rynku dóbr szybkorotujących (FMCG), to na rynku "business to business" może przynieść więcej szkody niż pożytku. Wykonywanie setek telefonów do nieznanych firm i skupianie się na każdym zapytaniu ofertowym, jakie się pojawi (czyli w efekcie brak czasu dla klientów priorytetowych), zbytnia namolność handlowców czy korzystanie w kontakcie z klientem, zarówno bezpośrednim jak i pisemnym, z propozycji - gotowców (czyli w efekcie brak trafiania w potrzeby klienta) to tylko niektóre z popełnianych przez handlowców grzechów.

Szkolenie handlowców tylko w zakresie umiejętności (kontakt z klientem, negocjacje, telemarketing, etc.) nie wystarczy - trzeba pomyśleć o zmianie strategii działania.

Projekt szkoleniowo - doradczy

Samo doskonalenie umiejętności handlowców jest niewystarczające. Co z tego, że handlowiec będzie umiał świetnie negocjować, skoro jego umiejętności nie będą wykorzystane, bo będzie tracił czas na klientów, którzy nigdy nic nie zamówią w jego firmie a same oferty nigdy nie dojdą do etapu negocjacji.

Dlatego istotne jest skupienie się na właściwej identyfikacji możliwości biznesowych – dobra strategia sprzedaży powinna określać grupę docelową, a dobrze wyszkoleni handlowcy powinni skupiać się na potencjalnie najkorzystniejszych klientach.

Ważne jest, by handlowcy na bieżąco śledzili sytuację na rynku i „uderzali” nie do wszystkich klientów a przede wszystkim do tych, którzy w przewidywalnym czasie mogą mieć potrzebę zakupu rozwiązań oferowanych przez firmę.

Prawidłowe otwarcie

W sprzedaży „business to business” istotne jest dotarcie do właściwych decydentów (grupa ta nosi nazwę „Centrum Zakupu”). Philip Kotler w swoim podstawowym dziele "Marketing" wyróżnia 6 ról w procesie decyzyjnym o zakupie na rynku przedsiębiorstw:
1. Użytkowników - czyli osoby, które będą używały produktu lub usługi przez nas sprzedawanego,
2. Doradców - czyli osoby, które poprzez swoją wiedzę merytoryczną lub wcześniejsze doświadczenia są zaangażowane w opiniowanie decyzji,
3. Decydentów - osoby podejmujące decyzję o wyborze dostawcy,
4. Zatwierdzających - czyli osoby zatwierdzające decyzję o wyborze (najczęściej są to osoby najwyższe rangą w Centrum Zakupu),
5. Nabywców - czyli osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków zakupu,
6. Strażników, których zadaniem jest blokowanie dostępu do Centrum Zakupu.

W praktyce te role mogą się nieco różnić od opisanych przez Kotlera, jednak zawsze będziemy mieli do czynienia z co najmniej kilkoma z nich (trzeba też pamiętać, że jedna osoba może pełnić dwie role).

Wydawać by się mogło, że wiedza ta jest najprostsza pod słońcem i znana każdemu. Być może tak jest, jednak zdumiewająco często mamy do czynienia z zatrzymaniem się sprzedawcy na Strażniku i bierne oczekiwanie na informacje, które zostaną za jego pośrednictwem przekazane. Bywa, że jedyną informacją, jaka spływa tą drogą po przekazaniu wstępnej prośby o ofertę, jest decyzja negatywna.

Sprzedaż zespołowa

Oczywiście można spróbować w pojedynkę dotrzeć do wszystkich osób zaangażowanych, jednak praktyka dowodzi, że w ten sposób zwykle łatwiej dostać się na "czarną listę" niż uzyskać kontrakt. Strażnik, który odkryje, że został ominięty zwykle dołoży wszelkich starań, by "utrącić" ofertę niepokornego handlowca, a jeśli do tego ma on dobre powiązania z "Doradcą" (lub sam również pełni tę rolę - pamiętajmy, że Strażnik w tym rozumieniu to nie osiłek przy bramie) może być to stały "wilczy bilet". Ponadto zwykle handlowcy nie są dopuszczani do Zatwierdzających, a bywa, że to oni potrafią postawić weto już wybranej przez Decydenta ofercie.

Jedynym rozsądnym rozwiązaniem jest przyznanie, że jedynym rozsądnym rozwiązaniem jest sprzedaż zespołowa. Aby jednak zespół osób potrafił efektywnie współpracować przy sprzedaży konieczne jest potraktowanie sprzedaży jak projektu a zespół sprzedażowy powinien działać jak zespół projektowy, z aktywnym zarządzaniem tymi projektami, okresowymi spotkaniami zespołów sprzedażowych i weryfikacją postępów projektów. Co więcej, na tych spotkaniach powinno się planować dalsze kroki w celu zwiększania szans wygrania projektu (pamiętajmy, że proces podejmowania decyzji jest długi i wiele może się w tym czasie wydarzyć - warunki się zmieniają a konkurencja nie śpi). Ponadto, weryfikując postępy projektów możemy budować oparte o fakty, a nie wyssane z palca, prognozy wielkości sprzedaży.

Reorganizacja procesu

Aby zapewnić odpowiednie zasoby sił i środków na kontakty z kluczowymi potencjalnymi klientami, konieczna jest weryfikacja projektów na każdym etapie procesu sprzedaży i podejmowanie decyzji o rezygnacji z inwestowania w projekty, które są fikcyjne (tzn. klient tak naprawdę nie ma zamiaru od nas kupić) lub gdzie nasze szanse powodzenia są śladowe (tzn. nie mamy produktu/usługi potrzebnej klientowi lub konkurencja ma o wiele lepszą pozycję).

Oczywiście tego typu działanie (zespołowa sprzedaż i świadoma rezygnacja z prób sprzedaży) jest zupełnym novum dla większości firm. Dlatego konieczne jest przyjrzenie się procesowi sprzedaży i jego przebudowa w taki sposób, by uwzględnić zarówno dotychczasowe sukcesy i porażki oraz płynące z nich wniosk,i jak i podział zadań w zespole sprzedażowym.

Aby to osiągnąć, najlepiej jest przeprowadzić projekt doradczo – szkoleniowy, w którym handlowcy i ich przełożeni oraz zewnętrzni konsultanci dokonają przeglądu dotychczasowego procesu sprzedaży oraz zaprojektują zmiany i zaplanują ich wdrożenie, najlepiej na bieżących projektach, czyli trwających procesach sprzedaży konkretnym klientom. Tylko wtedy taka zmiana może przynieść efekt w praktyce a handlowcy zamiast próbować sprzedawać wielu przypadkowym klientom, skupią się na klientach najbardziej istotnych, lepiej wykorzystując potencjał firmy i zapewniając większą dochodowość sprzedaży.

Marian Kulig